一個縣級市的商業變遷：大公司到小城市尋找機會
當大公司來到小城市：一個縣級市的商業變遷
中國正在進行中的消費升級，正在吸引越來越來多得大公司和大品牌來到小城市尋找機會，而它們的到來也正在深刻改變瞭這些小城市的人們的工作和生活。而宜興正是這些城市的一個縮影。
剛在新城區開瞭一傢發型屋的潘天天正在等待著對面無錫八佰伴商城的開張。不過他說，“宜興城區那麼小，工作室開在哪裡都差不多。”
宜興市地處江蘇南部、太湖西岸，是江蘇省的縣級市。全市總面積1996.6平方公裡(含太湖面積242.29平方公裡)，城區面積66平方公裡，大小相當於上海的長寧區。2014年，宜興全體居民人均可支配收入為31765元，同比增長9.3%，城鄉居民收入增速高於經濟增長速度。因為隔著太湖，即使開通瞭高鐵，從上海到宜興的時間也要約3個小時，如果換作城際大巴，則大概需要4個小時。
對於大公司來說，宜興並不是他們的首選城市。但是大城市的競爭越發殘酷和激烈，商務成本也越來越高，迫使它們越來越將目光放在瞭這樣一座縣級市。
歷史上，宜興以出產紫砂壺著稱，其主要產業則包括建材、電纜、五金等，之後經歷過鄉鎮企業改制，中產甚至富裕人群開始增多。2004年前後，像是奧迪、奔馳等都在宜興開瞭4S店，而隨著這些門店的增多，宜興甚至開瞭一傢汽車城，包括整車銷售、汽車配件、快修和高檔車維修等多個區域。在2014年底，宜興的汽車保有量達到瞭20萬，遠高於江蘇其他縣級市。
宜興不過是眾多中國小城的一個縮影。根據尼爾森的報告，這些小城市盡管規模不大，卻正在成長為中國經濟發展的中堅力量，並蘊藏著巨大的市場潛力。它們占全國總人口的40%，並貢獻瞭42%的國內生產總值，35%的社會零售總額和21.2%的快速消費品比重。尼爾森中國區總經理樂是德(Oliver Rust)表示，在低線城市，消費意願正在逆勢回升。
蓬勃的消費能力帶來越來越多大公司的關註，對於本地消費者來說，他們則有瞭更多的選擇機會。
潘天天或許是宜興最熱愛追逐潮流的那群人，他今年24歲，在宜興長大，17歲那年，他去上小額信貸10萬海學習理發。2013年，他回到宜興。最開始他以店長身份加入瞭本地的一傢發型屋，之後，他和小夥伴在宜興一號橋附近合資開瞭一傢自己的發型工作室。
一號橋位於宜興舊商圈的核心地帶，步行幾分鐘就可以到達步行街，這是宜興最熱鬧的地方，也有宜興最老牌的百貨商店——宜興華地和信百貨。和華東地區其他的縣級市差不多，這裡舊有保留著一些舊有的商貿渠道，華地和信也經歷瞭供銷社、蘇南模式以及市場經濟改革，現在它是這座城市最高檔品牌的銷售地。
華地和信百貨的前身叫做蛟橋商場，成立於1980年代，采取供銷社模式，屬於國營體系。和舊式百貨一樣，消費者隻能隔著櫃臺遠遠挑選商品。不過即使模式陳舊，這也是宜興消費者最愛去的商場，作為一個靠近上海的城市，宜興人也愛時髦貨，人來人往的客流不僅讓蛟橋商場擠進瞭全國百強供銷社之列，還帶動瞭商場隔壁的杜鵑照相館。
1994年，宜興興起瞭“溫州模式”，蛟橋商場對面的一傢商聯公司開始進行產權改革，通過集資方式，成立瞭華地商場，當時類似PlayBoy、皮卡爾丹這樣的品牌都會選擇進入華地。之後，隨著華地的發展，老舊的蛟橋商場終於被其吞並，改名為華地和信。
現在，在宜興的步行街路口，三座百貨公司都是華地集團的品牌，而在2006年，這傢公司還一舉收購瞭無錫八佰伴，在江蘇地區與南京金鷹百貨相抗衡。
華地百貨在宜興的獨霸姿態直到2013年被萬達[微博]集團所打破。相比戰略佈局，萬達在宜興的投資更像是一種戰術投資。在宜興之前，這傢外來的房地產公司正在江蘇一帶開建它的萬達廣場，包括無錫、惠山、江陰的均已投入運營。宜興萬達的整個項目投資約35億元，是這座城市目前建設規模最大、單體投資最多的綜合體項目，包括購物中心、萬達公館、5A級寫字樓、艾美五星酒店。
萬達廣場的號召力也帶來瞭很多第一次進駐宜興的房貸台中潭子房貸車貸信貸彰化芳苑車貸信貸品牌，像是星巴克、優衣庫，以及萬達IMAX電影院。實際上，借助萬達的擴張，這些品牌在過去的時間裡迅速在中國市場進行渠道下沉。
潘天天對於這些品牌的進駐並沒有表現出太大的熱情，他最喜歡的品牌Thom Browne甚至還沒有在中國內地市場開店。不過優衣庫、H&M的到來還是為本地的消費者帶來瞭更多的選擇，“之前要喝一杯星巴克的咖啡可是要去50公裡以外的無錫呢”。對於品牌商來說，他們也能接觸到一些可能並非是他們目標消費者的人群，一位快60歲的出租車司機也知道優衣庫是性價比高的選擇。
對於宜興政府來說，萬達的到來有利於其規劃中的新城區建設。從2003年開始，宜興政府就計劃在城市東面建造一個新城區，通過土地出讓，宜興新城區的土地價格一步步提高，新建的房地產項目均價也被逐步推升，最高時期，新城區的房價達到過每平方米一萬元。深圳鴻威、碧桂園、融創這些房企都在宜興有開發項目。
不過，即使經歷瞭十幾年的發展，在萬達廣場開業前，新城區的人氣仍然不高，這裡更多被認為是居住小區而不是購物中心。即使萬達開業，在經歷瞭不到一年之後，其百貨商場部分也宣佈關閉調整，商品佈局和人氣不夠被認為是其調整的主要原因。現在來看，無論是雙休日還是平時，除瞭情侶之外，這裡更多的消費者是年輕的三口之傢——這也是新城區主要的購房者。而在萬達廣場內，餐飲以及兒童遊樂設施占據著最大的客流。
去慣瞭舊城區的年輕人偶爾也會將萬達作為一個遊玩目的地，丁蜀鎮的紫砂壺工藝師馬俊鵬就說，有時候雙休日會去那裡K歌或者是看電影，“和一群朋友們可以花上半天的時間。”
但對那些快時尚品牌，馬俊鵬並不感冒，他經常去全國參加一些紫砂壺展銷會，也知道優衣庫或者是H&M，他不會特意去買，“但是路過的話也會進去挑挑款”。而在暑假期間，這裡的星巴克則聚集著一些放假的學生群體，和朋友們約在星巴克仍然是件有點時髦的事情。
萬達的入住也讓宜興華地意識到瞭需要提升自己的商場定位。2013年，華地百貨相繼引入蘭蔻、雅詩蘭黛、天梭等品牌。同樣是渠道下沉，華地選擇瞭這些更高檔也更廣為人知的名字。為瞭讓歐萊雅和雅詩蘭黛的高檔品牌入駐，公司給出瞭一樓最佳的位置。華地需要他們裝點門面，而這些品牌也需要進一步施行渠道下沉以覆蓋更多的中國消費者。
實際上，2011年之後，蘭蔻、雅詩蘭黛這樣的品牌就在放開自己的門檻，越來越多的選擇在人均年收入4萬的城市開設門店。今年5月，歐萊雅集團中國區總裁貝瀚青更提到要將蘭蔻引入五線城市。
除瞭快時尚品牌之外，高端護膚品也是最熱衷在中國市場進行渠道下沉的品類之一。歐萊雅集團曾表示，中國3/4的城市人口居住在非一二線城市，他們占據瞭2/3的零售額。而據歐睿國際預計，中國高端護膚品市場規模有望在現有基礎上再翻一番，至2017年達到60億歐元(約合427.87億元人民幣)，而整個亞太地區更是拿下瞭全球高端化妝品消費的六成之多。這其中，二、三線城市，甚至四線的縣級市將成為品牌的主要選擇。
在蘭蔻和雅詩蘭黛之前，像是美寶蓮紐約、巴黎歐萊雅、資生堂旗下Za、上海傢化的佰草集已經早早在這裡開設櫃臺。一位美寶蓮品牌的櫃員介紹稱，比起之前帶著咨詢態度而來的消費者現在來櫃臺的人更明確知道自己要什麼，而在產品選擇上，他們也更樂意嘗試新品類，像是這幾年大紅的咬唇妝或者是氣墊BB霜。而在高檔化妝品櫃臺，消費者仍然偏愛經典系列產品，像是雅詩蘭黛的小棕瓶、蘭蔻的“粉水”等，而如果推出禮盒類的產品，通常也會賣得不錯，這是“小城市的人情消費。”
潘天天的顧客會買這些品牌，但是更喜歡Chanel、Dior的彩妝，甚至是Christian Louboutin的口紅。潘天天剪一個頭發的價格在380元，他的顧客也可能是這座城市中對自己造型最關註的那群人。除瞭逛商場，他們更多從互聯網上瞭解現在的流行趨勢，網絡也使得購買界限消失。“淘寶代購或者是品牌旗艦店的選擇都更多。”潘天天喜歡I.T的一些潮牌服飾，他有時會選擇去上海的新天地購買，更多的時候，他選擇從網上代購。
網絡不僅影響這個城市的消費方式，也影響著這個城市最傳統工藝的銷售渠道。宜興紫砂壺的工藝師馬俊鵬今年25歲，他所在的丁蜀鎮是紫砂壺的主要生產地。5年之前他開始學習紫砂壺制作，2013年末，在鎮上的紫砂壺一條街，他和哥哥合租瞭一個門店，開始進行銷售，同時開始的還有他們的網店。除瞭一些房子信貸銀行信用貸款代償怎麼貸款比較會過件來收貨的貿易商和遊客，他能通過網絡更多接觸到客人和市場，這為他打開瞭市場。
不過，隨著網上開店的人數越來越多，新消費者的增長開始放緩。今年開始，線下的渠道又開始占據馬俊鵬生意的主要份額。現在做瞭新壺之後，他開始習慣在微信朋友圈內發送照片和註解，一些老客戶會直接在微信上跟他下單拿樣。雖然今年市場不景氣，但馬俊鵬仍然計劃開一傢自己的門店。現在他平均三天做一把壺，標價上千的壺可能花上他一個星期的時間。
有一定的手藝、工作時間自由是馬俊鵬最愛這份工作的部分。而相比宜興市3000元左右的月收入，紫砂壺工藝師的收入要高於這個水平，“勤奮一些的、手藝好的能拿到每個月3萬元。”
除瞭紫砂壺，宜興本地的農民也在改變銷售和生產方式，像是農傢樂或者是農產品采摘的活動在宜興市開始流行。作為前數碼行業銷售人員，今年36歲的羅福軍開始將他所認為的互聯網模式與農業種植相結合。“我主要面向本地的消費者，雖然隻有百來萬的人口，但是消費能力還是有的。”
2012年，羅福軍花費瞭60萬元，在徐舍鎮潘東村投資瞭30畝土地用於種植獼猴桃，這個村距離宜興市區20公裡，即使宜興市民也不經常選擇來這裡過周末。在品種選擇上，他考慮過火龍果、葡萄，最後因為適種面積和土壤要求，他選擇瞭不是主要產區的獼猴桃。
今年，在收獲季前期，通過微信等網絡平臺，他發起瞭認購果樹的活動，“這就相當於眾籌。”每人出資298元就可以認購一顆獼猴桃樹，之後采摘的產品歸消費者所有。這樣不僅鎖定瞭生產成本，還提前進行瞭銷售預熱。
同時，羅福軍還通過和宜興本地的電臺合作親子采摘活動來進行產品推廣。因為宜興不是獼猴桃的主產區，羅福軍的售價也要高於外來的品種，附加值才是他售賣的主要內容。對於大的互聯網公司來說，宜興並非他們主要攻占的城市，尤其在在生鮮電商行業。而對於羅福軍來說，這是他未來的機會。他正在和小夥伴們籌劃一個電商平臺項目，未來可能提供宜興市區的一些水果產品提供，而這些水果則來自於周圍的農場。不過，考慮到物流還有平臺搭建，這個計劃在緩慢推進中。
對於萬達廣場內那些品牌的開張，他並不覺得意外，旁邊的“八佰伴”也快開瞭。八佰伴是宜興華地在新城區的新投入，除此之外，待開幕的商業設施還包括瞭宜興老城區的蘇寧生活廣場，陽光100投資的城市會客廳。這些商業設施的新建和改造則會為各大品牌們提供更多的空間，也將在很大程度上改變這裡的人們的生活。
新聞來源http://finance.sina.com.cn/china/dfjj/20151005/121923405628.shtml
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